来源/CBNData

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撰文/熊乙

头图/联商图库

今年双11，线上依然延续着往年的热闹。预售首日，头部主播直播间的观看量和成交额不断破纪录，薇诺娜、三顿半、坚果等消费品牌成交额破亿的速度也在不断刷新。热闹不局限于线上。经历了上半年的疫情反复后，线下商场也在双11迎来了久违的消费热情。

在小红书上，关于上海第一百货、杭州武林银泰、长沙步步高星城天地等热门购物中心双11期间的打折促销攻略云集，现场排队刷卡的火热场景也不断涌现。以杭州武林银泰为例，根据其官方发布的数据，银泰双11预购首日，武林银泰客流同比翻番。即便高端美妆品牌的明星套装备货量同比提升了15%，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌仍需要多次补货。

2022年双11期间参加杭州武林银泰门店美妆预购活动的消费者（图片来源：小红书博主“123咩咩酱”）

不仅购物中心，免税店、会员店等线下渠道也不愿错过双11的营销节点，纷纷推出相关优惠促销活动。与此同时，不少消费者在线下逛完后表示“线下价格比李佳琦直播间更低”。低价、即得、质量保证，这些都为线下渠道撕开了一条隐秘的流量通道。

不同线下渠道在推双11的力度和侧重点有何不同？就双11大促来说，线上之外，消费品牌是如何看待线下渠道对品牌的价值？它们是如何根据线下渠道的不同特色来选品和定价？本篇文章试图回答这些问题。

线下百货、免税店发力双11，美妆个护仍是主战场

如果说电商拉大了消费品牌的销售半径，是品牌卖货的最佳场域，线下渠道对消费品牌的意义更显复杂。门店、专柜、货架，这些对消费品牌不仅意味着销售额，还有产品体验、文化载体和品牌价值。线下渠道也因为可以给品牌带来卖货之外的更多可能性，因而避免了陷入电商平台上司空见惯的“价格战”，拥有更多对品牌和定价的主动权。

同一道理，不同于线上平台都想从双11的消费热潮中分一杯羹不同，线下渠道对双11的态度并不相同。它们有的积极，有的则显得十分克制。

以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中摸索出了门道，在电商时代也紧跟潮流，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上直播卖货的多阵地营销体系。

比如银泰在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等多城门店推出美妆预购，消费者可以线上下单、线下提货；百联在旗下第一百货、第一八佰伴、世纪联华、百联奥特莱斯广场、第一食品、第一医药、百联到家等多个线上线下阵地推出“双食衣”折扣促销活动。

这与近年来百货业增速疲软和2020年后疫情反复对百货业的冲击密切相关。国家统计局数据显示，今年1-9月，各大线下业态的零售额增速均低于网上零售增速，其中以百货店最明显，同比去年下滑了6.3%。一度高企的空置率也让线下百货们选择线上线下双管齐下，一方面通过“线下自提”服务吸引客流，一方面也为入驻商家带来更多销售渠道。

除了百货店，商超、免税店、会员店、折扣店也都在就双11做活动，但力度却有所不同。一批玩家因为渠道定位、降价空间等多种原因，投入双11的力度有限，甚至极为克制。

以超市为例，对比大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极参与营销，纷纷推出全品类的满减打折活动，新零售品牌对双11的态度分化——七鲜超市作为京东双11大促的重要一环，在生鲜品类上贡献巨大，而盒马鲜生则在2019年就明确宣布“从不参加618、双11”。盒马鲜生CEO侯毅认为，新零售跟传统零售的最大区别就是放弃“价格战”，对比价廉物美，更要提供优质商品。

会员折扣店赛道里也出现了两极分化：硬折扣赛道上，德国折扣店巨头奥乐齐、山姆会员店都推出了促销活动，奥乐齐对全品类推出满减券，而山姆则在各个品类中挑选核心SKU，推出折扣活动。软折扣赛道上，平素已将价格压到极致的特卖店们表现克制，截至发稿，好特卖、嗨特购等连锁特卖店品牌也未推出任何双11促销计划。

即便是打折，奥乐齐和山姆的折扣力度对比电商和百货也明显偏小，这与其商业模式相关。通过严控SKU压低价格的硬折扣会员店，主打优质性价比，一方面可压缩的价格空间较小，一方面也不愿意过度降价拉低渠道形象。对许多品牌来说，入驻会员店对品牌形象有助益，这也是山姆面对品牌拥有高议价权的原因。因而即便大促，卖货也并非渠道的核心目的，更多是为了增强会员粘性。

从品类来看，线下渠道双11的主打品类延续了平日的强势品类。比如百货商场主打美妆和鞋服，免税店主打美妆和酒类，大润发等超市以食品生鲜主打，奥乐齐则主打食品。

百货商场、免税店主打美妆，甚至针对美妆品类推出了专门活动——银泰推出门店美妆预购；百联旗下第一百货、八佰伴都推出了美妆折扣活动；汉光百货做起了“美妆大联播”。这与天猫的热卖品类有所重合，也让美妆成为线上线下争夺客流的重要战场。

线下“价格战”不输电商直播间，美妆国际大牌线下优势明显

在各大主播用讲解时长、讲解时段为筹码，换取品牌给出“最低价”的同时，线下也上演着同样激烈的价格竞赛。不同的是，直播间冲刺“全网最低”，而线下锚定的是“全国最低”。

在小红书上，不少博主双11预售之前就开始做攻略，将明星产品在线下商场、免税店与李佳琦直播间预售首日的价格进行对比，进而得出“最低价”。以线上线下争夺最为激烈的美妆品类为例，小红书用户“沐沐口红修复”在对比各渠道价格（含赠品）后得出：免税店的雅诗兰黛小棕瓶精华价格最低、海蓝之谜浓缩精华和兰蔻菁纯面霜在银泰喵街最划算……不少博主在比价后感慨“比佳琦直播间还便宜”“直播间剁手先缓缓”。

小红书用户“沐沐口红修复”分享的双11各大平台价格对比（图片来源：小红书）

值得注意的是，具体到美妆类目而言，不管是百货商场如银泰、免税店如中免日上、会员店如山姆、集合店如丝芙兰，线下渠道几乎是国际品牌的专场。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、娇韵诗、魅可MAC、圣罗兰YSL、Dior、Chanel这些国际大牌占据了专柜和货架，成为商场大促的重要阵地，而国产品牌却所见寥寥。

这与国产美妆品牌大多诞生于线上，对线下渠道的铺设明显较弱相关。我们所熟知的国产品牌中，除了2016年初就拥有100多家专柜的毛戈平，以及线下CS渠道起家后发力线上的珀莱雅，薇诺娜、完美日记、colorkey等品牌都是线上起家，近两年才铺设线下渠道的品牌，花西子、逐本等新锐品牌更是至今未布局线下。

即便如此，仍有一批国产美妆品牌积极拥抱线下，通过不同的方式参与线下渠道的双11。其中的玩家大致可分为两类——

第一类，在线下开设门店/专柜、入驻集合店的品牌，主要以入驻百货商场为主。比如去年底薇诺娜在银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜，今年双11薇诺娜成为毛戈平之外，唯一进入银泰喵街美妆专场主页的国产美妆品牌，而后者在银泰已经拥有34个专柜。

这些品牌一边参与线下门店大促，一边通过银泰喵街、汉光百货小程序、凯德星商城等线上平台参与商场双11。比如毛戈平旗下342款商品、珀莱雅旗下353款商品均参加银泰线下店、商城直播间、品牌专柜直播间的活动。

线上线下双重绑定参与大促，是品牌和商场的共同选择。商场需要销售业绩，也需要在线下经营越发困难的当下，为消费品牌提供更多流量渠道，这将成为商场招商的重要筹码。与此同时，消费品牌需要更稳定的线下客流，即便是通过百货商场的线上APP、小程序交易，但对比头部主播个人影响力下的销售转化，通过商场带来的流量或许更为持久。

与电商渠道的流量转化极度依赖头部达人、KOL不同，线下渠道的流量更多依赖所在城市、社区的居民。以银泰为例，根据果集·千瓜数据，关于“银泰双十一”的种草笔记中，来自素人、企业账号、初级达人、路人的笔记数量占据了绝大多数。除了商场和品牌的企业号，自发的路人和素人成为银泰双11线上流量的主要来源。

这样的双向互利也让消费品牌在布局线下时更青睐那些电商化明显的商场。CBNData观察发现，拥抱电商的态度最积极的商场之一——银泰百货，同样也是线上消费品牌转型线下时的重要点位。除了毛戈平、薇诺娜，珀莱雅、夸迪、林清轩、colorkey、橘朵等国产美妆品牌也纷纷入驻银泰。

第二类是没有入驻线下商场，但与商场达成了线上合作的品牌。比如逐本旗下15款产品已入驻凯德星商城，包括天然植物卸妆油、不染精华油、芳香面膜等主打产品。但凯德集团旗下重庆来福士的工作人员告诉CBNData，逐本并未在来福士开设任何专柜，而仅与凯德达成在凯德星商城的线上合作。这意味着，凯德仅是逐本为了开拓市场所挖掘的大型B端客户，逐本暂时没有独立入驻商场或线下集合店的计划。

从价格来看，逐本为了入驻凯德星商城，也拿出了足够的诚意。双11期间，逐本不少系列产品在凯德星上与天猫旗舰店同价，甚至更低。如果以凯德星积分来抵扣，基本可以达到全网最低。以逐本明星单品植物卸妆油（清欢/森韵）为例，双11凯德星商城价格93元/瓶，比天猫旗舰店低12.3%，星积分后价格仅66元/瓶，甚至低于天猫双11预售首日李佳琦直播间的到手价88元/瓶。

同样与凯德进行着线上合作的还有花西子。但其在凯德星商城上的产品大多维持原价，不仅远低于天猫双11预售首日李佳琦直播间的价格，甚至无法与花西子天猫旗舰店竞争。花西子甚至没有参与凯德星商城推出的星积分优惠购。

从两个品牌在凯德星商城的不同打法，也可以一窥品牌的发展战略。逐本是新锐国产美妆品牌中较早发力B端商家的品牌，从入驻线下美容院，为其提供高端SPA品牌线产品，到与凯德商城合作，逐本B端大客户和C端用户两手抓的用意不言而喻。且从逐本积极参与凯德星商城双11促销、星积分优惠购来看，逐本对B端渠道的运营还在不断细化和深入。

对比之下，花西子只是将凯德作为分销渠道之一，在价格和运营上都未有差异化打法。而根据2022年9月的消息，花西子首家线下门店即将于年底落户杭州湖滨88。或许对比通过第三方商场布局线下，花西子更想要直接开店打出品牌。而对于体量更小的逐本来说，当前阶段通过服务B端客户来打出影响力，获取更多现金流，不失为一种合适的选择。

在线上流量红利逐渐褪去、营销渠道逐渐分化的当下，不论是线下渠道还是消费品牌，都要学会用自己的方式去抓住那些流量缝隙。许多时候，危机或转机都在于这种缝隙之中。今年双11在线下发生的这些故事，未来只会更加丰富多彩。