来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

在商业的世界，既要又要还要往往都不讨好。对于可乐这样的“肥宅快乐水”来说，口感与健康从来就不是兼顾的。对于那些热衷于可乐的深度消费者，高含糖、高碳酸这些问题其实都是“次要问题”，重要的一点“好喝”就足够了。

(相关资料图)

1985年4月23日，可口可乐在纽约召开发布会，宣布以新的配方代替原可乐。新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就收到了大量的消费者抗议，多数美国人认为可口可乐背叛了他们。百事可乐幸灾乐祸地声称，可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。三个月之后，可口可乐公司不得不宣布重新恢复经典配方可乐的生产。

1886年可口可乐在美国的亚特兰大市被无意中发明出来，这个神奇的魔水已经在全世界畅销了一百三十多年。1979年，可口可乐正式进入中国，两年后，百事可乐也进入中国。

两大洋可乐巨头在中国市场（甚至在全世界）成为无可替代的双寡头。中国的不少企业一直没放弃过“可乐梦”。早在1953年，中国的第一款可乐崂山可乐在青岛研制成功，1990年之前，崂山可乐在中国市场一度供不应求。但美国两可乐进入之后，青岛汽水厂就处于停产状态。2004年，崂山可乐复出，但直到今天，崂山可乐依然很难走出山东。

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元气森林的可乐

4月26日，元气森林在其咸宁的新工厂发布了其持续研发第四年的可乐味苏打气泡水的2.0版本。

会上，罗永浩直接发问元气森林创始人唐彬森：“为什么要做可乐？不怕被饮料巨头们捏死吗？”唐彬森说，希望挑战一下自身的研发能力，最终选择权在消费者手中。

唐彬森借机表达了他一直以来的可乐梦，“做气泡水的时候，我内心更加坚定要做个可乐，我希望可乐不再是禁区，它只是口味。我希望从明年起，全中国的饮料公司都做个可乐味，可乐可以成为每天都敢讨论的事情。”

由于中国可乐市场太多的前车之鉴，唐彬森的元气森林可乐到底会不会被消费者选择，他心里并没有十足的把握。

唐彬森强调，可乐没有国别之分，而更应该去考虑产品品质和工艺。全世界人民都觉得这个无糖可乐有可取之处。并且希望在配料表上、在工艺上，元气森林做出一个不一样的方案：元气森林的配料表更简单，口感更好。”

唐彬森认为今天元气森林可乐味气泡水的配方应该是经得起挑战的，配料表是最短的。从健康角度来讲也是对得起元气森林员工过去几年的努力。未来需要元气森林再出发，做好产品、好工艺、好配料，更健康。这是唯一的路。

对于这次元气森林做可乐能否成功，唐彬森的态度是“认真参与，坦然接受”。元气森林未来20年的理念都是对配料表进行一加一减：减掉糖和无意义的防腐剂，加更有营养的东西。

如果将可乐的配方进行大幅度的修改，去掉了“糖和无意义的防腐剂”，甚至让它变得“更有营养”，这从某种程度上来说实在是“不懂可乐”。可乐带来的快感正是那种刺激的口感，可乐从来就不是为了健康和营养的目的而出现的。可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直都不温不火。

有网友对于元气森林的可乐味气泡水表示，说实话不怎么好喝。说不上来的怪，不如他们家新出的那个什么红茶好喝。

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无糖可乐始终难获青睐

对全世界的消费者而言，可乐这一独特的饮料已经在所有人的大脑中形成了深刻的“味觉记忆”，焦糖味、口腔气泡的刺激感、适中的甜度。这就是可乐，而稍微与这样的体验有所差异的，可能都不是脑海中被认可的“可乐”。

面世一百三十多年了，可乐是否需要进化？朝着什么样的方向进化？最近，百事可乐也计划推出无糖可乐，但百事无糖可乐与元气森林的可乐概念有所不同。

4月17日，据北京商报的报道，百事可乐新推出了“百事无糖生可乐”，与普通可乐相比，无糖生可乐口感更强烈。百事可乐官方工作人员介绍表示，生可乐在行业内并没有统一的定义或用量标准，通常是代表一种特别的口感，百事无糖生可乐是开创性升级放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是说，生可乐气更足、口感更强烈。

无糖显然是为了健康化，但是无糖并不代表“不甜”。另一方面，所谓的“生可乐”是进一步加强了可乐中气体对口腔的刺激感。从这样的角度来看，百事的无糖生可乐，似乎是传统可乐的“加强版”。至于这款生可乐到底好不好喝，消费者买不买账，需要“让子弹飞一会儿”。

随着近几年国内消费理念不断更新、饮料市场不断孵化出新品类新品牌，碳酸品类正受到无糖饮料、气泡水等争抢市场份额的挑战。根据前瞻产业研究院数据，碳酸饮料在软饮料行业的占比呈下降趋势，2005年市占率为23%，2021年下降至16.98%。

可口可乐早在1982年就推出首款无糖健怡可乐，2005年又推出了零度可乐，但始终没有形成无糖可乐的爆发。根据数据，2005年可口可乐推出零度可乐系列的同期，健怡可乐销量出现大幅下滑。

健怡可乐和零度可乐的口感显然不如经典可乐，有不少消费者反映口味淡化很多。据前瞻产业研究院数据，2021年碳酸饮料品牌排名中，雪碧、可口可乐、百事可乐占据前三，元气森林排在第五，百事可乐的美年达、七喜与可口可乐的芬达均排在其后，而健怡可乐和零糖可口可乐都在前十开外。

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元气森林面临的挑战

2016年，元气森林正式面市。凭借网红化的营销策略，主打"0糖 0脂 0卡 " 的核心诉求在国内饮料市场早已铁幕一块的固化格局中撕开裂缝，赢得年轻人的青睐，在 2021 年实现了 70 亿的销量。元气森林成为众多新消费品牌中的“独角兽”，整个产品线非常单一，本质上的抗风险能力以及竞争力都很弱。虽然元气森林有多个产品系列，但主要的销量和利润还是来自苏打气泡水这一单品，其他产品的市场占有率和品牌影响力都微乎其微。

另外，上市伊始，元气森林采用了一种讨巧的擦边球打法，" 気 " 字系日本符号，使得元气森林让人联想到日本品牌，代表高品质。但随着“伪日系”的质疑声，今年2月份，元气森林主动变标，将原来的気变成气。变标行为意味着，元气森林对消费者原本的与日本产品相关的“隐形附加诱惑力”正在逐渐失去。

2018年到2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增长仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。

另外，传统的饮料巨头也开始杀入气泡水领域。比如这次百事可乐的百事无糖生可乐即被视为是对气泡水的反击。

另外，可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐在早期推出的“bubly微笑趣泡”系列、农夫山泉推出苏打气泡水，不仅在包装风格、营销策略、口味等方面和元气森林无限靠近，价格还普遍比单价6元的元气森林便宜1-1.5元。

元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。

自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增长曲线，成为了元气森林的新课题。截至目前，元气森林已在全国各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。

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中国的本土可乐为什么都乐不长久？

4月26日元气森林的可乐发布会上还出现了青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊；天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林。唐彬森是希望把中国国产可乐中硕果仅存的几家共同拉到一起，团结一致共同对外。

上世纪八九十年代，中国市场有八个可乐品牌，包括天府可乐、崂山可乐、汾煌可乐、非常可乐、儿童可乐、银鹭可乐、幸福可乐、可喜可乐。但可口可乐和百事可乐进入中国后，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌被巨头收购、雪藏。

天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林认为，到现在为止，碳酸饮料都是整个饮料品类中，除了饮用水以外最大的一个板块。而可乐则是碳酸饮料中最大的品类，但这个品类在中国市场上的品牌却是最少的。

“你可能在任何一个子品类里面，找出十几二十个品牌，甚至成百上千个。但是在可乐这个品类中，出名的就两三个，不出名的可能也不会超过10个。”他这样说。

1994年，包括青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关在内的七家国产本土可乐、汽水品牌被可口可乐、百事两大品牌收购“雪藏”，销量逐年萎缩，几乎消失。这件事被人们称为“两乐水淹七军”。

蒋林认为，“在跟百事合资后，天府可乐的整个渠道产品，和品牌运营都交付给了合资公司，就慢慢被‘雪藏’了。由于品牌和配方都属于合资公司，我们后来花了很多年的精力才夺回来。”

事实上，国产可乐品牌始终逃不了短寿的命运，除了被两大巨头夹击之外，消费者对于可乐本身的定势认知很难改变亦是重要原因。比如说，1998年，娃哈哈推出非常可乐，通过在电视台广告的狂轰滥炸，非常可乐家喻户晓。非常可乐主打中国人自己的可乐以及“大瓶装”，采取农村包围城市策略。但是，在这样的策略之下，非常可乐逐渐沦落为农村市场的主力可乐品牌，主流消费者对其认知很难将其定义为“正宗可乐”，最终非常可乐终于销声匿迹。

新消费品牌元气森林再次对可乐品类发起冲击，也许带来不一样的打法和不一样的对于可乐的新定义，在面向更年轻的消费人群时，元气森林的可乐也许会成为站在前辈们失败经验基础之上的成功挑战者。