来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

(资料图片)

最近，文和友创始人文宾参加了一档名为《激流时代》的访谈节目。

在节目中，主持人尖锐地提出了一个问题：2019年在长沙作为现象级餐饮存在的超级文和友，选择了迅速去其他城市开店，但是它没有取得像长沙一样爆炸性的成功，回头看当初的选择，会觉得有些匆忙吗？

文宾沉思了一会儿，然后不动声色地说出了他的回答。在文宾看来，长沙的消费文化仍然是很好的，但开到外地时，例如在广州，文和友选择入乡随俗，更多地去表现广州文化。而广州文化和长沙文化存在着较大的差异，反而让许多奔着长沙文化而来的消费者铩羽而归。在以后的发展中，他们将更自信地表达长沙文化。

这已经不是文和友第一次在长沙以外的城市遇冷了。2020和2021年，文和友分别将商业版图拓展到了广州和深圳，但实际情况都远不如预期。

在深圳开业时，文和友的排队人数多到需要交警帮忙维持秩序，但在经过一段时间后便开始高开低走。据相关媒体报道，2022年文和友在深圳的空铺率曾经达到70%以上。

文和友在广东地区受挫的原因真的只是文宾说的这样吗？除了文和友，其他长沙美食外拓之后的处境如何？跨地域的水土不服又能给网红餐饮品牌带来怎样的启示呢？

“人均网红”的美食店

不知从何时起，长沙有了一个新的雅号——网红美食之都。

近几年来，从长沙冒头并闻名全国的网红品牌可谓不胜枚举：茶颜悦色、文和友、三顿半、墨茉点心局、黑色经典臭豆腐、壹盏灯……

为什么长沙能成为网红美食制造机呢？因为天时、地利、人和，长沙一个都没有落下。

首先，长沙拥有优质的消费属性。

相较于其他新一线城市，多年以来长沙的房价始终维持在一个稳定的区间，体现出着实的性价比。平易近人的房价为当地居民创造了更多的可支配收入及消费可能性。更小的房价和贷款负担使得人们处于一种相对放松的状态之下，自然也就更愿意去享受娱乐与美食。在逛吃逛吃之间，网红美食的天花板被逐渐拓宽。

其次，城市需要地标，也需要名片。

作为著名的旅游城市，在长沙的城市宣传里，茶颜悦色成了继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山之后，长沙的第四张名片。

茶颜悦色 ，新零售商业评论摄

伴随着抖音、快手、小红书等平台流量经济的推动，文和友、茶颜悦色等品牌的名头很快被打响到全国的各个角落。身处外地的网友们慕名而来，嗷嗷待哺。

“去年是我第一次去长沙。在解放路步行街的时候第一反应就是人实在是太太太多了……正好又是十一黄金周，逛街的时候根本无处下脚。毫不夸张的说，其热闹程度连上海的南京路步行街都自愧不如。配上各种店铺五光十色的霓虹灯，即便是在凌晨一二点，仿佛都是夜如昼。”说起去年去长沙的经历，Cora至今历历在目。

“长沙的餐馆生意好到爆，就算是错峰的时候，像文和友、天宝龙虾这样叫得上名号的店都有三四百个号在排队，多的甚至到了六百多号。但是感觉不吃的话，长沙就白来了。”

以文和友为例，曾经火到怎样的程度？答案是排队七万桌。

这个数字听起来确实是骇人听闻。即使是算上炒作、黄牛这样的水分，也无法否认文和友令人咋舌的吸粉能力。正是因为在长沙当地的火爆，才让文和友有了底气去勇闯天涯。

文和友，新零售商业评论摄

然而，长沙之外的江湖却透出了极大的凶险。在略显萧瑟的现实面前，文和友不得不重新审视自己的江湖地位。

那么，到底问题出在哪儿了呢？

跨不过的湘江

品尝完了一众长沙网红美食店后，Cora提出了自己的见解。

“大多数网红美食店当然是好吃的，但要说好吃到下次让我再排队大几个小时，那真是大可不必。这些店如果要开到外地去，就比如北京、上海这些地方，竞争压力肯定会更大，毕竟一线城市的餐饮业太发达了，各个档次都有、各种口味任选，长沙品牌面临的对手就更多了。”

对于外拓的失利，文和友将其归结为文化环境的不同，“舍不得长沙味，又放不下广东情”。但显然，原因没有这么简单，否则其他融合菜又是如何在各地站稳脚跟的呢？

不妨来分析一下长沙的网红餐饮的独特属性。

长沙网红店第一大策略就是密集开店，从而产生规模效应。

在长沙的热门商区里，走几步就能遇到一家茶颜悦色，其密集程度无人能及。这种高密度的视觉冲击形成了强大的品牌赋能。除了茶颜悦色，黑色经典臭豆腐、炊烟小炒黄牛肉等知名品牌也都不约而同地选择了高强度曝光的开店策略。

然而，这一方式很难复制到其他一线或新一线城市中。绝大多数一线和新一线城市的餐饮已经处于高饱和状态，无法让长沙网红品牌形成大范围、高密度的开店模式，并且，相对更加昂贵的店租也不允许这些品牌肆意扩张。

其次，口味的接受度的确是一个问题。

说到味蕾的不同，体现在文和友和茶颜悦色身上就能看出端倪。为什么文和友在广东地区的战绩不如人意，而茶颜悦色至今依然坚挺呢？其中很大的一个因素就在于，正餐和饮料的差异。

对奶茶来说，不管原料和调制手法如何变化，评判好喝的标准都是相对统一的：新鲜的原料、丰富的SKU、香甜的口感。因此，五湖四海的奶茶，只要是口碑较好的品牌，全国消费者的接受度相对都是较高的。

可是正餐则完全是另一回事了。中国光是最著名的就有八大菜系，彼此之间的口味没有那么容易调和。

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

在以粤菜为核心的广东地区，湘菜想要变成顶流绝非易事。好奇之士慕名而来并不奇怪，但多半停滞于浅尝辄止，复购率并不能得到保障。再加上原有城市中的许多品牌本就拥有牢固根基，即便是强如文和友，其消费频次也未见得会很高。

而奶茶作为饮品爱好者的日常消耗品，是可以达到每天一杯的。因此，尽管都处于餐饮板块，但从更细分的赛道来看，文和友同茶颜悦色依然有着本质的差异。

同样的问题也落在了墨茉点心局身上。小吃零食的复购率并不低，可是作为招牌的麻薯仅仅是点心中再细分不过的沧海一粟，要让食客们对自己“矢志不渝”，难度着实不小。

今年3月，墨茉点心局悄然关闭了2家在京门店。墨茉点心局创始人王瑜霄表示，墨茉点心局目前正在调整中，尚未定好具体方向，一旦确定将第一时间告知。

商家没有预想到的是，消费者审美疲劳的到来是如此之快。

小碎步的摸索

故事说到这儿，你可能会问，难道长沙网红们就没有机会跨过湘江了吗？

有机会，当然有。

茶颜悦色的创始人吕良出身草根，学历不高，创业之路较为坎坷。开过卤味店，卖过盖码饭，都是折戟沉沙，直到创办了茶颜悦色，期初只想做一家小买卖的奶茶店，没想到一举完成逆袭，成了名副其实的网红饮品。或许是因为之前的经历和出身，让80后的吕良始终都小心翼翼，迈着小碎步前行。

在接受虎嗅采访时，他更是直言不讳地表示，很羡慕像CoCo一样的奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

吕良言语里的“不自信”还落到了行动上，拓店的行为是慎之又慎。除了在深圳开过短暂的快闪店外，直到2020年末，茶颜悦色才第一次走出长沙，来到了武汉。2022年，茶颜悦色又来到了重庆和南京。茶颜悦色的下一站定在无锡，公司称无锡门店预计将于今年4月开业。

对于未来的新城计划，茶颜悦色称：“坦白说，我们也没想好。已经去了的城市，继续开更多店是我们要做的。但谈及开更多新城，大概率我们也会重回佛系。”

可见，就现阶段而言，茶颜悦色并没有大刀阔斧、大干一场的雄心壮志。这种小心翼翼的背后，当然不是所谓的“怂”这么简单，而是吕良在研判和试探市场后做出的审慎决定。

想要走出长沙，经营策略、供应链、成本成为了摆在网红们面前的三道坎。

供应链的问题直接关乎能否100%还原品牌的味道，其重要性不言而喻。

之所以在这里特意提到经营策略，正是因为以文和友为代表的部分品牌在外拓时，为了选择讨好当地民众的口味，对餐厅风格和菜品进行了所谓的“改良”。结果反而适得其反，冲着长沙本味去的食客们不仅吃得不尽兴，更多的是觉得奇怪。

“更自信地表达长沙文化”，这是文和友在《激流时代》中对未来的表态，预示着品牌将回归初心，做回本味，而不再盲目迎合其他地区的消费者。

话说回来，入乡随俗并不是一件坏事。取与舍之间，要验证策略的正确与否也只能静待市场的反馈。

最后，要提到永恒的成本问题。

长沙作为一座性价比较高的宜居城市，餐饮的整体消费水平算不上高。低价是吸引消费者的一大砝码，茶颜悦色也不例外。但随着喜茶等头部品牌纷纷选择“自降身价”，茶颜悦色的低价也没有之前那么香了。

这个问题之于文和友相对是有优势的。在一线城市动辄人均200多元的正餐面前，文和友的价格看起来是亲民的。但这样的优势如果要长期维持，依旧需要损失一部分自身利益。

图源/天宝兄弟湘菜龙虾馆微博

Cora对此感同身受：“我印象特别深的是天宝兄弟龙虾，虾肉紧致弹牙，一口下去就知道是很新鲜的。而且服务也特别好，每一个小龙虾的虾线都是人工挑好的。我后来才得知长沙的小龙虾都是这样处理的。如果是在上海开店，专门招一批人挑虾线，那人工成本更是高了去了。假如还是按照长沙当地的价格来卖，那商家肯定得自己补贴一部分成本。”

是自己负担成本，还是转嫁到消费者身上？如果自行承担，那利润被压降后是否得不偿失？如果转嫁给消费者，品牌能接受来自舆论的狂风暴雨吗？诸如此类的灵魂拷问还将在未来继续上演。

结语

都说强龙难压地头蛇，但地头蛇想当强龙，其实更难。

经营策略、供应链、成本，想明白这三大难题，再去一一解决，是长沙网红美食们的必修课。而这些问题并没有标准答案，每家也依然只能在涂涂改改中寻找最优解。

如果暂时还想不明白，在长沙站稳脚跟，再缓缓走向全国，也并非坏事。

慢慢来，也许会比较快。