来源/新消费Daily
作者/Innocent Roland
(资料图)
如果说近期最火的商品是什么，黄桃罐头一定榜上有名。如果说社交媒体上讨论度最广的话题是什么，黄桃罐头必在其中。随着关于黄桃罐头的各种传说在社交网站上流传，于是囤积黄桃罐头的这一热潮，也开始逐渐从北方向南方蔓延。
最终，黄桃罐头在北京直接被摆上了药店的货架，南方商超都出现黄桃罐头缺货的情况。甚至一度冲上微博热搜第6的位置。
罐头厂商林家铺子似乎并没有为此感到高兴，反而着急的开始出来呼吁：“黄桃罐头并不能治疗感冒和发烧，更不能代替药品。但消费者显然并不在意这种说法，并没有停止在各种社交媒体上分享自己购买罐头的体验，甚至进一步表示与其说这些没用的，不如加班多生产点罐头。”
于是关于黄桃罐头的传说，开启了一段属于自己的奇幻漂流。一场关于黄桃罐头的购物狂欢，也开始在各大平台上演。
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“黄桃罐头神”的传奇传播路径
根据不少社交媒体上网友的留言来看，12月8日黄桃罐头的相关内容几乎还没怎么刷屏。但短短一天时间后，黄桃罐头的相关内容就开始大批量的出现在各个媒体平台上，甚至上文说道的林家铺子也是在12月9日的直播间不停的提醒消费者黄桃罐头本身没有药效作用。
而随着越来越多的网友开始在社交媒体上分享黄桃罐头相关的内容开始，一场围绕着“黄桃罐头”的讨论和二创就更加声势浩大了。
流传最广的黄桃罐头二创图片之一：黄桃罐头神
到了12月12日，黄桃罐头更是一句占据了天猫全网趋势点的Top 1，热度搜索值一度达到738.5W。
甚至一度出现商超和各类生活服务类APP全面售罄的情况。
甚至电商平台都没能逃过这一循环，以京东为例，12月10日晚8点，平台“方便食品销量榜”显示，排在榜单前30的所有商品里，黄桃罐头相关产品就有7个，且销量第一和第二均为黄桃罐头，24小时内分别售出5000余件和2000余件。此外，7款产品中，已有三款产品显示“北京地区无货”。
第二天，榜单前30里已有12款黄桃罐头相关产品，单日销量分别为1万余件和9000余件。其中，一款产品显示无货。
在某品牌黄桃罐头的抖音直播间，更是出现了颇为有趣的一幕。虽然主播一再强调黄桃罐头“没有那什么的功能”，但消费者依旧热情。他们一边下单，一边评论：东北玄学、几罐一疗程、能刷医保吗......
就此，我们似乎看到了抢购黄桃罐头最初的起因——东北玄学。
02
东北玄学黄桃罐头，触动了谁的DNA
一个有意思的细节是，在不少网友晒出的图片里，偌大的水果罐头货架上，只有黄桃罐头这一区空空如也，旁边的什锦罐头、桔子罐头的货源充足。
东北能理解，玄学也能理解，但为什么是东北玄学就得是黄桃罐头？这恐怕是不少人都疑惑的问题。
东北人之所以如此热爱黄桃罐头，和过去漫长的时间积累分不开关系。
事实上，早年间的罐头食品几乎都带有浓重的地方色彩，将本地最为常见的特产加工成罐头销售到全国各地几乎是一种常态。例如，广东、福建、浙江等沿海省份是鱼类罐头的主要产区；上海、福建、四川主要产肉类罐头；柑橘罐头、桃罐头等水果罐头，以浙江、湖南、河北为主产区；蘑菇、芦笋罐头主产在山东、云南；番茄酱则主要是在新疆产区。
作为植物作物中相对耐寒的一种，黄桃的存活能力极强，绝大多数品种可以抵御-18℃的严寒，即使是有着寒冷冬天的东北地区也适宜种植。于是黄桃自然在东北生根发芽，但受限于运输物流能力的限制，就地制作成更耐储存的罐头自然也不难理解。
彼时市面上最常见的非罐头黄桃食品是冷冻黄桃，其最终的制作方案大多数情况与黄桃罐头殊途同归——熬一锅糖水，然后切片放进锅里熬煮后再食用。
再加上，根据早年间的报道来看，20世纪80年代，国家轻工部决定将大连罐头食品厂改造成国内北方罐头生产样板厂，由国家和企业共同出资1000多万元，从国外引进3条制罐生产线。大连罐头食品厂的生产机械化程度达到50%，随即成为了北方规模最大的罐头厂家。
于是辽宁就这样孕育出了许多国内知名的黄桃罐头品牌，例如大连本地品牌真心，以及不久前还在直播间中劝告网友冷静消费的林家铺子。
随着罐头产量的增长和售价的降低，以及由于寒冷气候导致冬季水果种类缺乏等原因，黄桃罐头自然成了东北地区消费者最常见的选择。绝大多数东北人可能都经历过小时候生病感冒后家长买来黄桃罐头，或者是在冬日年节的餐桌上端上一分黄桃罐头作为餐后甜点。
再加上本身东北地区就酷爱各类谐音吉祥话，例如喜欢吃过年要吃猪蹄鸡爪——挠钱，吃白菜——百财，甚至不少东北家庭都有一个相似的习惯，梨如果吃就一个人吃整个，决不能几个人分享，毕竟分梨听上去就有点像分离，而黄桃的桃，自然而然的就成了逃离灾厄的关键词汇。
当然大多数消费者也认可黄桃罐头并不能治病，但就像许多东北网友说的一样，在过去很长时间里，东北地区孩子们生病了，不少医生会建议家长给孩子买些黄桃罐头来吃。显然这种习惯的力量是强大的，或者说身体不舒服的时候吃点黄桃罐头，享受水果口味和糖分带来的快乐，早就成了一种习惯。
久而久之，吃黄桃罐头这一经年累月，甚至代代传承的习惯，最终成了刻在东北人DNA里的记忆，毫无疑问的是，黄桃罐头能带来的快乐是药品代替不了的，精神上的愉悦总是能给人带来希望。如今，北方人民依然保持着这样的习惯，将其称之为是“小时候的味道”。
如果说抢购黄桃罐头是因为东北人的DNA动了，过去的记忆突然被激活，那可能关于黄桃罐头不断售罄的传说大概率也只会停留在东北地区，现实情况显然并非如此。事实上，黄桃罐头几乎成了当先最有趣的爆款案例，他的爆火来的比任何人想想都更快也更猛烈。
03
从东北走向全国，有趣的传播案例
正常来说，抢购黄桃罐头的情况可能只会停留在东北地区。事实情况却并非如此，对于黄桃罐头的抢购显然有愈演愈烈之势，甚至开始全国范围内蔓延，在各类社交媒体上浏览各种关于黄桃罐头脱销相关的留言后不难发现，从网友们的IP地址来看，目前，黄桃罐头脱销的情况不仅局限于北京，还有同时向吉林、辽宁、河北等北方省份，以及上海、江苏等南方省市蔓延的趋势。
事实上，这次关于黄桃罐头的相关重重的传播，完全可以被当做一次极为有趣的传播案例来看。如果说黄桃罐头触动了东北人的DNA，那么看到“桃过疫情”这四个大字，不少广告人的DNA也动了，毕竟没有比广告行业的相关从业者更容易看见各种谐音宣传短语的地方了。
如果我们以广告人的视角回顾整个黄桃罐头的传播过程，我们不难发现有3个极为重要的关键点：
1、有足够的粉丝基础。
如同上文所述，黄桃罐头最初的相关内容基本都来自它的“原始粉丝积累”，作为一直以来都喜欢黄桃罐头的东北人，在事件开始之初成为了第一批采购黄桃罐头的“种子用户”，并且在买到后将其发布在自己的社交媒体账号上。
并且在后续的传播过程中，起到了为新加入的用户答疑解惑的作用。而相比专家或者代言人的表述，这些切身经历和实际的使用感受反而成了最容易打动别人的，和撬动新用户购买的关键决策。
2、足够有趣的二创带来更广泛的传播。
有了原始的“粉丝积累”，有趣的内容就成了突破圈层的关键。如果仅仅凭借消费者的安利，关于黄桃罐头的相关议题显然很难爆发的如此之快，而在这一过程中起到加速反应的正是关于黄桃罐头相关内容的有趣二创。
这些趣味十足的内容自然而然的引起了更多人的自发传播，或者说吸引了更多人加入了玩梗的行列中来，于是这些简单有趣的图片和文字自然而然的就成了新的传播资源。
3、足够扎实的产品。
事实上，这点也是最为关键的一件事。在浏览各种关于黄桃罐头的评论中，不难发现许多第一次尝试的消费者都留下了类似的评论。诸如，“这个真心罐头是真心好吃”，“又凉快又甜再买点放着”之类的评论。
总的来看，恰恰是这些综合性的因素推进了消费者对黄桃罐头的传播，但在之外我们或许还能做一些更多的思考——突然走到聚光灯下的黄桃罐头，能不能成为拯救罐头这一日渐衰落品类的关键？
04
爆品不是万能灵药
数十年来，和所有的罐头产品一样，黄桃罐头也经历了从被热捧快速发展到增速放缓的过程，而疫情以来，这一市场又难得回暖。相关数据显示，2012年到2016年我国罐头产量从930万吨增长到了近1400万吨。不过，2017年开始罐头产量就开始逐年下滑。
从行业本身来看，“季产年销”是水果罐头最突出的特点。新鲜水果不易保存，所以罐头企业需要在水果产季大量备货，这无疑就会占用大量资金、库存等资源。
除了重资产运营外，水果罐头本身的盈利能力也不强。以上市公司林家铺子为例，近三年来公司的毛利率维持在16%—24%之间，净利率最高也不超过6%。而通过高端化提高毛利率又不现实，毕竟桃子就算用概念包装100层，本质还是桃。
再加上虽然目前国内消费市场人均罐头的消费量相较国外市场而言还有极大的差别，但不少水果罐头企业在接受不同媒体采访时都表露出相似的观点：中国消费者对食材新鲜的追求远超其他国家，随着消费者富裕起来，罐头将会是第一个被抛弃的品类。
而且这几年的销量提升对企业确实是短期利好，但从长期的角度来看，这种销量是否能持续完全是未知数，至于这几天的爆火可能短期激活了消费者的购买欲望，长远来看，如果没有能够持续唤起消费者的记忆点，随着下一个爆品的出现，黄桃罐头恐怕也会成为被遗忘的一份子。
或者说单纯地爆品，而没有建立起有效的品牌认知，最终恐怕也只会是昙花一现。罐头企业们正在积极的寻找突破，而对其他品牌来说，或许能从这次罐头的爆火身上看到一些相似的经验。
